So bestimmt du die Rendite einer SEO-Kampagne

Als Suchmaschinenoptimierer hört man häufig die Kritik, dass es schwierig sei die Erfolge genau zu beziffern und somit eine Kampagne finanziell auszuwerten. Wer AdWords laufen lässt muss sich einfach nur in sein Konto einloggen und das investierte Geld gegen die generierten Verkäufe rechnen und sieht sofort, ob es sich gelohnt hat oder nicht. Bei einer SEO Kampagne ist das komplizierter, kann aber dennoch relativ effektiv gemacht werden.

Als Agentur muss man dem Kunden mit Hilfe von Zahlen, Daten und Fakten zeigen, dass die geleistete Arbeit ihr Geld wert war. In diesem Beitrag zeige ich dir wie ich das mache, wie du es für deine Agentur machen kannst und wie man als Kunde überprüfen kann, ob sich die Investition gelohnt hat.

Was macht SEO überhaupt für den Kunden?

Man muss immer wissen wie viel der Kunde im Durchschnitt zahltKurz gesagt ist Suchmaschinenoptimierung eine Möglichkeit potentielle Kunden auf eine Website zu bringen. Wichtig ist, dass diese Menschen auch tatsächlich Interesse an der angebotenen Dienstleistung oder dem Produkt haben. Wenn ein Kunde ein Geschäft (oder eine Website) betritt, ist das jedoch noch lange keine Garantie für einen Verkauf. Das Design, die Preise, die Qualität der Ware, der Ruf und vieles mehr spielen eine wichtige Rolle und entscheiden über Erfolg und Misserfolg. Durch SEO alleine können wir also niemals den gesamten Verkaufsprozess beeinflussen, sondern immer nur die Anzahl der Interessenten erhöhen.

Wer eine tolle Werbung im TV schaltet, große Menschenmengen erreicht, sie vor das eigene Geschäft lockt, aber die Türen verriegelt, wird trotz eines effektiven Marketings keine Umsätze generieren können.

Der SEO-Verkaufsprozess

1. Der Interessent findet die Website

Genau hier setzt Suchmaschinenoptimierung an. Wenn jemand einen relevanten Suchbegriff in eine Suchmaschine eintippt, dann ist es unser Job, dass ihm die Website unseres Kunden präsentiert wird. Wir nehmen auch Einfluss auf den Titel und die Beschreibung der Seite, sodass der Interessent versucht ist auch die Website zu besuchen. Genau dieser kurze, aber entscheidende Prozess wird in der Regel einer SEO-Agentur anvertraut.

Es ist ebenfalls möglich, dass ein potentieller Kunde die Website des Kunden über Inhalte und Links findet, die im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung auf anderen Websites veröffentlicht wurden. Gastbeiträge, Verzeichnisse, Pressemitteilungen und vieles mehr kann für so genannten „Referral Traffic“ sorgen.

Eine weitere Möglichkeit die uns SEOs bleibt ist direkten Traffic durch ein geschicktes Branding zu erzeugen. Wer beispielsweise eine interessante Infografik sieht, könnte anschließend eine auf dieser hinterlegte URL in sein Browserfenster eintippen.

2. Der potentielle Kunde recherchiert

Nur weil eine Website für interessante Suchbegriffe gefunden wird und Besucher anzieht, Der Kunde schaut genau hinheißt das noch lange nicht, dass diese auch direkt zu Kunden werden. Die meisten Einkäufer sind skeptisch und misstrauen unbekannten Shops. HTTPS, Kundenrezensionen, kostenfreie Lieferung, Nachnahme, gute Referenzen und Gütesiegel helfen dabei das Vertrauen der Besucher zu gewinnen und die Bestellrate zu verbessern.

Da es immer wieder zum Onlinebetrug kommt, gehen viele einen Schritt weiter und überprüfen, ob es sich tatsächlich um ein seriöses Unternehmen handelt. Telefonnummer und Adresse werden in Erfahrung gebracht und Testberichte gegoogelt. Wer will schon die Katze im Sack kaufen?

Wenn das Unternehmen gegoogelt wird, erscheint üblicherweise die Website, aber auch viele weitere Suchergebnisse. Es macht einen guten Eindruck, wenn hier die Social Media Profile, Pressemitteilungen und Treffer angezeigt werden, die das Unternehmen in einem guten Licht erscheinen lassen.

3. Die Conversion

Sobald das im Vorfeld definierte Ziel erreicht wurde (Anruf, Kontaktformular, Verkauf,…), wird der Besucher für das Unternehmen wertvoll.

Klar, ein direkter Verkauf ist natürlich am besten, aber auch eine Liste mit Interessenten hat einen Wert und kann in Zukunft zu Umsatz führen.

Um die Rendite einer SEO-Kampagne zu ermitteln müssen alle Conversions sorgfältig getrackt werden. Wer monatlich 1.000€ in SEO investiert, dadurch 800€ Umsatz, als auch eine lange Liste von Interessenten von denen sehr wahrscheinlich einige im nächsten Monat zu Kunden werden, hat sich die Investition durchaus gelohnt.

4. Empfehlungen und Lifetime Customer Value

Durch gute Platzierungen in den Google Suchergebnissen kommen Besucher auf eine Website. Anschließend ist es jedoch die Aufgabe des Unternehmens den Interessenten etwas zu verkaufen und sie anschließend langfristig an sich zu binden. Wer sich Mühe macht und die Kunden zufrieden stellt, kann in vielen Branchen mit erneuten Aufträgen von ein und der selben Person rechnen.

Wer einen tollen Dienst am Kunden leistet und seine Erwartungen übertrifft, kann die Rendite einer Werbekampagne stark positiv beeinflussen. Plötzlich gibt ein Kunde nicht einmalig 100€ aus, sondern kommt immer wieder. Darüber hinaus spricht er Empfehlungen aus und bringt so Neukunden die bereits vorgewärmt sind und deutlich einfacher den Geldbeutel zücken.

Während viele Agenturen sich nur auf die Generierung des Traffics beschränken, versuche ich auch bei der Conversion-Optimierung behilflich zu sein. Im Endeffekt tue ich das aus egoistischen Motiven heraus. Ein Kunde der keinen Umsatz macht wird meine Rechnungen schon bald nicht mehr bezahlen können. Dennoch entsteht eine profitable Win-Win Situation.

So bestimmt du den Customer Lifetime Value

Um nun endlich zur Rendite der SEO Kampagne zu kommen, müssen wir den Lifetime Customer Value (LCV) ermitteln.

Schritt 1: Bestimme wie viele Bestellungen ein Kunde im Jahr aufgibt

Wer Autos verkauft wird wohl kaum jedes Jahr einem Kunden ein neues Fahrzeug verkaufen können. Wer mit Toilettenpapier handelt, dürfte die Kundschaft jedoch ziemlich regelmäßig im Geschäft vorfinden. Von Branche zu Branche schwanken die Zahlen hier sehr stark.

Im E-Commerce ist es leicht aus den Daten zu erkennen, wie häufig ein Kunde im Durchschnitt bestellt. Aber auch in allen anderen Bereichen kannst du festhalten, wer wann zu dir kommt und eine Bestellung aufgibt.

Schritt 2: Den durchschnittlichen Warenkorb ermitteln

Im nächsten Schritt musst du herausfinden, wie viel Geld für eine durchschnittliche Bestellung ausgegeben wird. Was landet im Warenkorb, welche Dienstleistungen werden gebucht und womit verlässt der Kunde das Geschäft?

Schritt 3: Wie lange bleibt der Kunde dir treu?

Kein Kunde wird ewig bei dir bleiben. Unternehmen werden insolvent, müssen an ihrem Werbebudget sparen, Menschen werden krank, oder ziehen um. Wie lange bleibt dein Durchschnittskunde bei dir und gibt Bestellungen auf?

Schritt 4: Bestimme deine Profitmarge

Wie viel Gewinn machst du an einer durchschnittlichen Bestellung? Vergiss hier nicht die Kosten für Büros, Mitarbeiter, Strom, Versand, Einrichtung, Werbung etc. einfließen zu lassen. Nur dann bekommst du eine realitätsnahe Zahl mit der du arbeiten kannst.

Schritt 5: Den Lifetime Customer Value errechnen

Mit den oben ermittelten Daten kannst du nun deinen LCV bestimmen. Nutze dazu diese Formel:

Anzahl der Bestellungen * Warenkorb * Bestellzeitraum in Jahren * Profitmarge = LCV

Falls also ein Kunde 10x im Jahr bei dir bestellt, durchschnittlich Waren im Wert von 100€ im Warenkorb hat, dir über 1,5 Jahre treu bleibt und du eine Marge von 40% hast, ergibt sich folgende Rechnung:

10 * 100€ * 1,5 * 0,4 = 600€

Mit diesen Daten kannst du nun entscheiden, ob du eine positive Rendite auf deine SEO-Investition bekommst, oder nicht. Wer monatlich 5.000€ für Suchmaschinenoptimierung ausgibt und einen LCV von 15.000€ monatlich gewinnst, solltest du darüber nachdenken deine Investition zu skalieren.

Folgende Dinge solltest du stets beachten

Kein Kunde gleicht dem anderen. Wir versuchen zwar sie stets in Zielgruppen zu kategorisieren, jedoch steckt hinter jeder Bestellung ein einzigartiger Mensch. Einige kaufen deine günstigste Ware und kommen die wieder, andere geben regelmäßig große Bestellungen auf. Schwankungen sind hier völlig normal und in manchen Monaten wirst du viele gute Kunden und in anderen viele schlechte Kunden gewinnen.

Daten sind sehr wichtig

Im Idealfall kennst du jeden Kunden persönlich, weißt wo er arbeitet, was für Vorlieben er hat und zu welcher Uhrzeit er in Kaufstimmung ist. Da das noch nicht möglich ist, solltest du versuchen alles in Erfahrung zu bringen was geht. Stelle dein Tracking äußerst akkurat ein und nimm diese Aufgabe nicht auf die leichte Schulter. Es gibt einen Grund dafür, dass Google und Facebook zu den profitabelsten Unternehmen der Welt gehören. Daten sind sehr mächtig und wertvoll. Im Idealfall kannst du dir alle interessanten Informationen mit einem Klick auslesen lassen.

Um Schwankungen nicht zu stark ausfallen zu lassen, solltest du in regelmäßigen Abschnitten neue Durchschnittswerte für unterschiedliche Zeiträumen berechnen. So kannst du feststellen, welches Quartal üblicherweise schwach ist und wann der Umsatz in die Höhe schießt.

Google Analytics richtig nutzen und skalieren

Aus Menschen werden DatenGoogle gibt dir mit Google Analytics eine sehr mächtige Waffe an die Hand, die du völlig kostenfrei verwenden kannst. So kannst du genau festhalten woher deine Leser stammen und was diese auf deiner Website tun.

Heutzutage geht es beim SEO hauptsächlich darum hochwertigen Content zu veröffentlichen und mit Websites zusammen zu arbeiten, die eine ähnliche Leserschaft haben wie du. Dabei entsteht im Idealfall auch immer Referral Traffic, denn grundsätzlich werden Links gesetzt um diesen zu erzeugen.

In vielen Fällen kann beobachtet werden, dass nicht jeder Referral Traffic gleich gut konvertiert. Oft sind es einzelne Websites, deren Besucher scheinbar besonders an dem Angebot interessiert sind. Diese Information sollte man nutzen und die Zusammenarbeit ausbauen.

Das Fazit

Viele Agenturen erzählen den Kunden, dass SEO eine Blackbox sei, da man nicht genau sieht welche Dienstleistung erbracht wird und was diese bringt. Mit einigen Bemühungen kann man das jedoch ändern und seine Kundschaft dadurch sehr glücklich machen. Auch wer selbst an eigene Projekten arbeitet sollte daran arbeiten sich alle notwendigen Daten zu beschaffen, da diese nützliche Informationen beinhalten.

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